浙江在线5月22日讯（记者 陈雷）“618红包雨来啦”“618抢先购”“跨店满300-50”……近期，你收到618活动的短信“轰炸”了吗？6月临近，各大电商平台相继启动618大促活动。这几天，拼多多、天猫、快手等平台陆续开卖，抖音、京东也分别将于5月24日和31日晚开启大促。相比往年，今年618，天猫、京东、快手等电商平台纷纷宣布取消预售机制，主打简单直接的“现货开卖”，这也成为今年大促的新变化之一。
值得注意的是，在618如火如荼展开的同时，连日来，有关#多家出版社抵制京东618图书大促#的话题也在网上引发热议。京沪56家出版机构联合抵制京东618低价售书，认为平台提出的促销折扣已经触及到了成本线，带来了无序竞争。而京东员工则发问“只是想卖更便宜的图书，更好的让利消费者”，“我做错了啥呢？”
随着各大电商平台玩法渐趋复杂、大促常态化，消费者逐渐对活动“脱敏”，商家也常困于低价竞争。曾经的大促活动魅力不再，此次618取消预售，被视为平台回归用户中心的一大信号，但站在今天“轰炸式”的大促里，我们不禁要问，我们需要怎样的“618”？
天猫、京东活动海报
为促销“做减法”
预售，曾是电商平台大促活动推出的一大策略，其在吸引消费者买单、帮助商家减少库存风险的同时，也拉动了电商平台活动期间的GMV（商品交易总额）。但近年来，其复杂的计价与弊端，常让消费者头疼不已。
大促还没开始，商家已挂出活动商品链接，消费者先付定金，开卖时再付尾款，几天折腾下来，只图一个比平时更优的价格，这是曾经活动期间不少消费者的常态。
“以前促销还能提前看看，现在活动太复杂了，满减、折扣、红包雨各种优惠，一通计算下来，其实没比平时便宜多少。”95后上班族思思（化名）告诉记者，自己曾兴冲冲买过预售的产品，从下定金到付尾款，中间经历的时间久不说，到活动最后一天打开商品页面一看，价格和提前下定的差不多。
促销作用在减弱，弊端却在逐步凸显。“为了凑单预售买了个盲盒，快一个月了还没发货，我真无语啊。”面对预售商品不发货，消费者“十七”（化名）陷入了纠结：不取消订单，等发货遥遥无期；如果取消订单，考虑前期的沉没成本，“十七”对商品又有了“势在必得”的斗志，“每次打开平台都要挣扎一番，太难受了。”
在社交平台，因预售带来糟心体验的消费者不在少数，“下定金时，店铺还没折扣，结果活动期间打折下来商品比预售还便宜，这是在‘消费’我们消费者吗？”一位网友质疑。打开黑猫投诉平台，“在号称最优惠价的双11花3100多元买了冰箱，一个月后降价了快200元”“预售的雪地靴等了20多天没货”等投诉，也在诉说着大家面临的预售困境，不少在消费者认为在购物后，好像被平台和商家反薅了羊毛。
在黑猫投诉平台，关于预售的投诉有近9万条
消费者苦“预售”久矣，在年初中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析中亦有提及。该情况分析指出，根据2023年全国消协组织受理投诉情况，电商平台预售模式存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实等问题，电商平台预售模式亟待规范。
不止预售，以预售为代表的促销玩法，近年来已经被广为诟病。每年大促之际，消费者面对复杂的计价方式，都要调侃一嘴“仿佛在做数学题”。对消费者来说，需要的是一个简单、直接的“618”购物节，而取消预售，正是平台转向的重要一环。
在竞争日益激烈的电商市场，简化活动规则、改善用户体验成为了平台的共识，平台正通过给促销“做减法”，吸引消费者的回归。
看不见的“拉锯”
平台取消预售，回应了消费者的需求，对商家影响几何？从表面来看，预售可以帮助商家提前锁定订单，合理安排生产和库存，同时也能让销售数据更加“漂亮”。但在浙江省电子商务促进会秘书长郑经全看来，取消预售，既是消费者呼声的回应，也是平台与商家“拉锯”的结果。
在以往的大促中，预售模式既能以低价等优势短时间呈现“火爆”销售现象，又能拉长活动周期，让GMV数据更好看。为鼓励商家加码预售营销，平台往往会将预售额作为衡量标准之一，向商家分配后期活动的曝光流量，这也导致商家预售压力加大。
“为了让GMV更好看，很多大品牌从预售阶段就领任务承压卖货，只为争取更多的流量。”郑经全解释，为了获客，品牌商家往往通过爆款商品的预售短期堆砌出较高的GMV数据，争取流量支持。但实际上，此举牺牲了其他时段的订单，加上营销和让利成本，品牌商家的获利有限。这几年，随着电商平台获客成本增加、大促作用削弱，加之平台价格愈发透明，商家不愿再配合平台走以折扣和短期销售数据换流量的道路。
不止大品牌，预售的退货风险和成本也让中小店铺有苦难言。“现在电商平台退货率很高，特别是女装市场，因为有个性化要求，胖了瘦了颜色不对都得退，但大促本身走的是低价，一退商家就得承担运费成本，卖得多就亏得多。”在杭州的中国服装第一街精品童装市场，添添店铺负责人施梦露告诉记者，自己身边就有从事电商的朋友，对他们而言，预售的等待时间拉高了商品的退货风险，“消费者今天买这个，明天看到更好的就想退了前一个，选择范围扩大了，同时退货率也更高了。”
添添店铺 记者 陈雷 摄
值得注意的是，预售模式还容易让商家打起“空手套白狼”的主意，引发无序竞争。在精品童装市场，后背小子店铺负责人林小彩虽然主营实体店，却真切地被预售模式“伤害过”。“我们设计、制造的衣服，自己拍的图，被别的商家拿到电商平台开启预售，价格只是我们的批发价。”林小彩说，自己也买回来看过，盗图店铺的衣服质量比自家差很多，但其低价竞争对原创伤害很大。
与上述出版社面临的低价困境类似，因预售往往跟大促捆绑在一起，对电商平台的中小店铺而言，复杂的大促带来不小的“负担”。“像618、双11这种活动，以前我们都是亏本在搞，如果你不参与，次年就更不给流量了。”一位曾开设网店的店主向记者透露，因为无流量扶持，这几年不少店铺奔向于微信、抖音等平台，尝试通过内容实现引流。
在社交电商崛起、竞争加剧的今天，取消预售，是平台、商家、消费者共同的需求。曾经，大促的初衷是希望平台、商家、消费者实现“三赢”，但今天，高频次的活动也为商家带来不少困境，商家需要怎样的“618”？是平台在唤回消费者外，亟需作答的“命题”。
“重建信任成本”
在激烈的电商市场，各大平台取消预售释放出哪些信号？郑经全认为，最直观的是，电商平台不再以GMV为执念，而是通过简单、直接方式，让商业要回归本真。
自2009年淘宝启动双11活动以来，15年间，随着社交电商平台入局，为吸引消费者，电商造节花样层出不穷。纵观其中，其竞争核心仍围绕低价展开，在郑经全看来，这种单纯的利益交换将平台、商家、消费者间的信任度降到了最低，不利于构建良好的行业生态。
“平台搞大促都号称全网最低价，但消费者拿到最低价了就会放心吗？”郑经全举例介绍，商业的底层逻辑是信任，以内容电商为例，与传统电商相比，内容电商多了讲故事的环节，更易取得消费者的信任，这便是其受青睐的原因。
但这些年，各大平台低价大促的“轰炸”，让熟悉了其间套路的大家互不信任，这也导致一部分人在各大平台、商铺间反复跳跃对比价格，一部分人则直接退出了活动。
在电商行业进入存量竞争的时代，平台和商家该如何唤回流失的消费者？市场又需要怎样的“618”？在郑经全看来，“重建信任成本”是方向，也是摆在大家面前的难题。
对平台来说，今年618取消预售即是一个信号，它意味着各大平台都在向用户倾斜，通过简化规则、全程价保等服务升级措施，更好地满足消费者需求，留住消费者。以天猫为例，今年618期间，天猫进行“先涨后降”管控，支持商品从付款后至7月5日期间进行全程价保服务，还推出活动商品包邮等多个举措升级消费者大促期间的购物体验。
而对商家而言，低价战略并非店铺良性发展的最优解，在价格逐渐透明化的今天，商家也需将交易的重点从简单的利益交流向文化、价值交流升级，通过各类服务增加消费者粘性。
“所以今年业内有个趋势，就是喊着要回归线下。”郑经全觉得，特别是对品牌商家而言，在线上“卷”价格效果削弱后，大家会更趋向“线下体验+线上销售”的模式，在消费者的体验上下功夫，以此增强商品竞争力。
